Spýtali sme sa špičkových marketérov, aké trendy, technológie a zmeny správania zákazníkov budú formovať marketing v najbližšom roku.
Výsledkom je pohľad dopredu, ktorý odhaľuje, na čo by sa značky mali pripraviť už dnes. Zákazníci sú totiž opatrnejší, skeptickejší a náročnejší než kedykoľvek predtým.
Budú v roku 2026 hľadať skutočnú hodnotu, autenticitu a značky, ktoré si dokážu získať miesto v ich pamäti?
Odpovede na otázky o tom, ako sa mení správanie zákazníkov, ktoré technológie a kanály budú rozhodujúce a aký obsah bude fungovať, prezradili:
1. Peter Šebo, Founder & Chief Digital Officer, PS:Digital
2. Libor Toporcer, Strategy Director & Co-Founder Invelity
3. Miloš Křepelka, LinkedIn Specialista, VILEX s. r. o.
4. Anna Ölvecká, Marketingová konzultantka
5. Miki Plichta®, LinkedIn Storyteller
6. Tony Dúbravec, Marketing Consultant, Wild Cards
7. Ľubomíra Mardiaková, Strategy Director, DiVINO
8. Juraj Sasko, Partner, VISIBILITY
9. Gabriel Tóth, CEO v New School Communications
10. Katarína Ďurčová, Brand development & Marketing strategy AXIM
11. Lukáš Bednár, CEO LukasBednar.com
12. Daniela Marušková, CMO ui42
Marketéri odpovedali na tieto otázky:
- Ako sa budú meniť očakávania a správanie zákazníkov v roku 2026?
- Ktoré technológie a nástroje budú v marketingu v roku 2026 rozhodujúce?
- Ktoré kanály a platformy budú mať v roku 2026 najväčší vplyv na značky?
- Ako sa zmení obsahový marketing a aký obsah bude v roku 2026 fungovať najviac?
Vizuálne a hlasové vyhľadávanie
Peter Šebo, Founder & Chief Digital Officer, PS:Digital, tvrdí: „Zákazníci budú vyžadovať radikálnu autenticitu ako protipól k všadeprítomnému AI obsahu. Technologická vyspelosť pôjde ruka v ruke so skepsou voči „dokonalým” reklamám. Kľúčová bude ochrana súkromia, etický postoj značky a očakávanie okamžitej nákupnej cesty (commerce everywhere) bez zbytočných krokov.”
Ktoré technológie a nástroje budú v marketingu v roku 2026 rozhodujúce? Dominovať budú autonómni AI agenti, ktorí prevezmú optimalizáciu kampaní v reálnom čase. Nevyhnutnosťou sa stanú platformy na správu vlastných dát nahrádzajúce cookies tretích strán. Významne vzrastie rola vizuálneho a hlasového vyhľadávania integrovaného priamo do nákupného procesu.
Najväčší vplyv si udržia platformy pre krátke vertikálne videá (TikTok, Reels, Shorts). Rozpočty sa však začnú masívne presúvať aj do Retail Media sietí (napr. reklama priamo na e-shopoch) a do tzv. „Dark Social” (uzavreté komunity na Discorde či WhatsAppe), kde je angažovanosť vyššia než na otvorených sieťach.
A ako sa zmení obsahový marketing? Čo bude v roku 2026 fungovať najviac? Vyhrá „edutainment”, čo je spojenie vzdelávania a zábavy, pričom text ustúpi do úzadia v prospech videa a audia. Fungovať bude „zero-click” obsah, ktorý odovzdá hodnotu priamo v príspevku.
AI bude tvoriť štruktúru, ale ľudský element, emócia a názor budú tým, čo obsah v roku 2026 predá.
Forma musí nasledovať cieľovku
„Očakávam, že zákazníci budú oveľa racionálnejší a náročnejší na hodnotu, ktorú za svoje peniaze dostanú. Kvôli prebiehajúcej konsolidácii trhu a ekonomickým tlakom očakávame, že ľudia budú každý nákup či službu podrobne zvažovať. Značky, ktoré nedokážu jasnejšie komunikovať svoj prínos, to budú mať omnoho ťažšie,” hovorí Libor Toporcer, Strategy Director & Co-Founder Invelity.
Ktoré nástroje budú rozhodujúce? Určite AI. Avšak, rozhodujúcim faktorom nebude to, či AI používate, ale ako ju dokážete integrovať do zabehnutých procesov. Úspech prinesie schopnosť prepojiť zabehnuté nástroje s efektívnosťou AI. Vďaka AI môžete šetriť čas na repetitívnych úlohách a využiť ho na strategické rozhodovanie.
Ktoré kanály a aký obsah budú mať v roku 2026 najväčší vplyv na značky? Neexistuje jeden univerzálny kanál. Rozhodovať sa pocitovo, alebo podľa toho, čo je práve „trendy”, je v marketingu cesta do pekla.
Každá veková skupina sa hýbe inde, preto bude kľúčová hĺbková analýza správania cieľovej skupiny.
Čo však vidíme ako zásadný posun, je nárast využívania AI nástrojov na prieskum a zhromažďovanie informácií. Značky sa budú musieť naučiť, ako byť relevantnými nielen pre ľudí, ale aj pre algoritmy, ktoré týmto ľuďom robia predvýber informácií v digitálnom priestore.
Video už dávno nie je trendom, je to absolútny štandard. Ak v roku 2026 netvoríte video obsah, je najvyšší čas začať. Video každým rokom rastie v zásahu aj v schopnosti udržať pozornosť. Opäť však platí: forma musí nasledovať cieľovku. Obsah musí byť autentický a prinášať reálnu hodnotu, inak je to len ďalší digitálny šum.
Dopyt po skutočne ľudskom prístupe
Miloš Křepelka, LinkedIn Specialista, VILEX s. r. o., sa k prvej otázke vyjadril veľmi jasne: „Ľudia budú presýtení generickým obsahom vytvoreným umelou inteligenciou. Budú od značiek vyžadovať viac „ľudskosti”. Čím viac AI obsahu bude okolo nás, tým väčší dopyt vznikne po skutočne ľudskom prístupe.
AI bude všade. Nástroje založené na umelej inteligencii už nebudú slúžiť len na generovanie textov či videí, ale budú hyperpersonalizovať reklamy, riadiť celé kampane, optimalizovať rozpočty a pritom predikovať správanie ľudí na sociálnych sieťach.
Ktoré kanály a platformy budú mať v roku 2026 najväčší vplyv na značky? Veľký rozmach zažijú tzv. broadcast kanály (WhatsApp a pod.). Naďalej bude dobre fungovať aj YouTube. LinkedIn sa v roku 2026 stane miestom pre osobný branding aj v B2C segmente. Napriek nárastu AI balastu si platforma zachová svoju profesionálnu identitu. V roku 2026 tu budú ľudia nakupovať od „ľudí – expertov”, nie od firiem. Práve preto značky vo veľkom objavia trend employee advocacy, ktorý bude mať na predaje väčší vplyv než drahá bannerová reklama.
Bude rásť dopyt po interaktívnom a „prirodzenom“ obsahu. V záplave AI obrázkov bude najlepšie fungovať obsah, ktorý pôsobí ľudsky a nedokonalo. Autentickosť sa stane novým luxusom.
Pozornosť zákazníkov je roztrúsená
Anna Ölvecká, Marketingová konzultantka, odpovedá na otázku, či môžeme očakávať nejakú zmenu v správaní zákazníkov: „Neviem či sa budú meniť očakávania zákazníkov. Vnímam to tak, že slovenský zakazník je náročný na servis, služby, ako i výber tovaru. Čo si myslím, že nás v nasledujúcom roku čaká z pohľadu zákazníkov, bude opatrnosť. Menej spontánnych nákupov a viac premyslených.”
Dôležitými budú zásah, dostupnosť a schopnosť zaujať, zostať v pamäti zákazníka. Keď vznikne potreba nákupu, zákazníkovi v hlave „zasvieti” vaša značka, produkt.
Ktoré kanály a platformy budú mať v roku 2026 najväčší vplyv na značky? Všetci vieme, že čím viac kanálov značka využíva, tým je to pre ňu prospešnejšie. Pozornosť zákazníkov je roztrúsená, reklamy je veľa, a tak je potreba stále viac touchpointov so zákazníkom. Nemyslím, si že okrem televízie, ktorá ma masívny zásah, má niektorý kanál rovnako signifikatný účinok.
Aký obsah bude v roku 2026 fungovať najviac? Osobná skúsenosť je na nezaplatenie. Takže aj v obsahu sú recenzie, odporúčania, pozitívna skúsenosť na nezaplatenie. Všetci, ktorí sa snažia o recenzie, vedia, o čom hovorím a aké ťažké je takýto obsah získať.
Žijeme vo veľmi fragmentovanom svete
„Zíde z očí, zíde z mysle. Ak sa neukazujete a nepripomínate, tak na vás zákazníci ľahko zabudnú,” povedal Miki Plichta®, LinkedIn Storyteller a dodal: „Kedysi totiž platil jednoduchý vzťah, že úspech = produkt + marketing. Dnes už v tomto vzťahu má marketing (distribúcia) oveľa väčšiu váhu. Preto aj podpriemerné produkty môžu prinášať skvelé predaje, ak je značka neustále v pozornosti zákazníka. Značky už nesúťažia o presvedčenie, ale o pamäť.”
Ktoré technológie budú v marketingu v roku 2026 rozhodujúce? Tvorba produkčne náročných formátov sa vďaka nástupu AI podstatne demokratizovala. Teraz je to dostupné aj pre ľudí bez predchádzajúcich skúseností. Výzvou bude, ako tieto nástroje použiť do čo najprirodzenejšich výstupov. Všetko, čo na prvú evokuje zapojenie AI, si znižuje relevanciu. Čoho je veľa, to stráca na hodnote. Výhodu nebudú mať tí, ktorí vedia AI používať, ale tí, ktorí vedia, kedy ju nepoužiť.
Ktoré kanály budú mať v roku 2026 najväčší vplyv na značky? Už dlhé roky nežijeme v monokultúre. Naopak, žijeme vo veľmi fragmentovanom svete. Každý kanál, ktorý dostatočne dlho zachytáva pozornosť, je relevantný. Úspechom v roku 2026 bude, ak sa presadíte na inom, ako pre vás tradičnom kanáli. Úspech prichádza, ak ste slávnejší ako vaša kategória. A to zväčša prichádza, ak sa vám podarí preniknúť aj inde.
Nevyhrávajú značky, ktoré sú najlepšie v kategórii, ale tie, ktoré sú mimo kategórie viditeľné ako prvé.
Fungujúci obsahový marketing? Krátky, úderný, instantný. Taký, pri ktorom netreba extra rozmýšľať.
Komunikácia je pay-to-play aktivita
Ako sa budú v tomto roku meniť očakávania a správanie zákazníkov? „Z viacerých sektorov už dlhší čas prichádzajú signály, že ľudia začínajú šetriť. Zvažujú, ktoré výdavky sú naozaj nevyhnutné, a ktoré naopak môžu obetovať. Na toto budú musieť firmy jednoznačne reagovať v rámci svojich možností. Či už prepracovaním ponuky, zefektívnením biznis modelu alebo možno aj jednoduchými škrtmi,” hovorí Tony Dúbravec, Marketing Consultant, Wild Cards.
Na otázku, ktoré technológie a nástroje budú v marketingu v roku 2026 rozhodujúce, odpovedá: Určite každý povie AI, ja si myslím, že rozhodujúca v marketingu je konzistentnosť, kreativita a budovanie mentálnej a fyzickej dostupnosti. Aký taktický prístup zvoliť, to sa môže výrazne líšiť firma od firmy. Pre väčšinu firiem však rozhodne budú stále kľúčovými sociálne siete.
Ktoré kanály a platformy budú mať v aktuálnom roku najväčší vplyv na značky? Tie, ktoré dokážu doručiť najväčší zásah. Televízia, online video a sociálne siete. Dôležitá je však kreatíva a výška rozpočtu. Komunikácia je pay-to-play aktivita, takže čím viac môžem zaplatiť, tým lepšiu hru môžem hrať.
Aký obsah zafunguje? Evidujem náznaky návratu dlhého písaného obsahu – blogov a newslettrov.
Mýtus, že ľudia nečítajú, by sme mali konečne zbúrať.
Keď je obsah dobrý a hodnotný, ľudia ho budú konzumovať v akejkoľvek podobe. Na sociálnych sieťach však budú stále dominovať videá. Prvoradý by však mal byť vždy obsah, až potom forma. Dnes je to, žiaľ, často naopak.
Osobné úspechy aj pády
„Mojimi najčastejšími zákazníkmi sú marketéri z veľkých korporátov. Ich očakávania sú jasné. V zásade neustála dostupnosť, nápady založené na dátach, biznis presah a efektivita vynaložených peňazí. Peniaze v roku 2026 nebudú míňať bezhlavo. Chcú vedieť a vidieť, za čo platia a čo im to prináša,” vysvetľuje Ľubomíra Mardiaková, Strategy Director, DiVINO.
Ktoré nástroje budú v marketingu rozhodujúce, ktorá platforma a aký obsah bude fungovať? Využívanie AI vo všetkých oblastiach marketingu, dokonca aj pri tvorbe kostry celoročných a mid-term stratégií. Automatizujte, čo sa dá. A mimo technológií každodenná komunikácia s klientom, taký ten ľudský „match”. Bez toho to nejde ani s najmodernejšími nástrojmi.
Rozhodovať nebude jedna platforma, ale ich premyslená kombinácia.
Určite sem patria sociálne siete s dôrazom na video (najmä Instagram a TikTok). Práve tu totiž nakupuje Gen Z a mladší. Ak robíte s influencermi, vyberajte si tých s vysokou angažovanosťou publika, nie veľkým follower base. Vplyv bude mať aj odborný obsah na LinkedIne, ideálne, ak je ambasádorom CEO. A pozornosť treba venovať aj vlastným kanálom ako web, zákaznícka apka či newsletter.
Dajte do obsahu seba a svoje úspechy aj pády. Funguje totiž obsah príbehový, autentický, s pointou, ktorá má zmysel a vplyv na život – podnikanie čitateľa, nie autora. Na rozsahu nezáleží. Z hľadiska vizuality upadá záujem o príliš „dokonalý” obsah, veľa retuše a žiarivo biele úsmevy k akejkoľvek téme.
Google, Meta a YouTube
Juraj Sasko, Partner, VISIBILITY vidí očakávania zákazníkov takto: „Nevnímam, že by sa tu črtala nejaká zásadná zmena správania sa zákazníkov v roku 2026.”
Trend využívania AI agentov bude pokračovať a ich vplyv bude stále zásadnejší.
AI agenti na čele s ChatGPT budú stále viac a viac naberať na sile, s čím súvisí aj ich technologický posun smerom na integráciu na externé aplikácie a platformy (napr. Booking.com, Spotify a pod.), a tiež postupná integrácia platených reklám do AI výsledkov (ChatGPT či Gemini).
„Na tomto sa nič nezmení, budú to stále Google, Meta, YouTube,” tvrdí o preferencii kanálov a platforiem zákazníkov a v súvislosti s obsahom dopĺňa: „Tiež neočakávam zásadné zmeny. Vnímam dôležitosť takzvaných štrukturovaných dát na weboch a pri tvorbe obsahu, aby s obsahom vedeli AI agenti efektívnejšie pracovať.”
Zákazníci značky veľmi neprežívajú
Gabriel Tóth, CEO v New School Communications, odpovedá na otázku Ako sa budú meniť očakávania a správanie zákazníkov v roku 2026: „Zásadne sa meniť nebudú, zákazníci značky veľmi neprežívajú. Potrebujú, aby boli dostupné a dôveryhodné, to bude platiť vždy.”
Ktoré technológie a nástroje budú v roku 2026 rozhodujúce?
Nič iné ako AI sa odpovedať nedá. Kto s ňou nebude pracovať na dennej báze, zahynie. Biznisovo…
Ktoré kanály a platformy zohrajú najväčšiu rolu? Okrem štandardných nástrojov budú mať čoraz vačší vplyv aj UGC tvorcovia, podcasty, influenceri ci newslettre. Prostredie tak bude čoraz viac fragmentované.
Ako sa zmení obsahový marketing? Aký obsah bude v roku 2026 fungovať najlepšie? Bude sa ďalej prehlbovať dôležitosť videa na úkor ostatných formátov. Okrem instantného obsahu na „sockách” bude dôležitý aj kvalitný long form obsah.
AI nebude len nástrojom, ale aktívnym partnerom značiek
„V roku 2026 zákazníci očakávajú autenticitu, rýchlu reakciu a hodnoty, s ktorými sa môžu stotožniť. Výrazne rastie dopyt po udržateľnosti (ESG), etike a zdravom životnom štýle. Značky, ktoré budú transparentne komunikovať svoje postoje k životnému prostrediu, rovnosti a duševnému zdraviu, získajú konkurenčnú výhodu,” tvrdí Katarína Ďurčová, Brand development & Marketing strategy AXIM. Ďalej dodáva: „Ďalšou zásadnou zmenou je presun nákupného správania do online prostredí a komunitných platforiem, kde zákazníci očakávajú osobný prístup, relevantný obsah a okamžitú spätnú väzbu. Rastie aj „self-service” mentalita – zákazník chce všetko zvládnuť sám, rýchlo a cez mobil. Zároveň je však otvorenejší značkám, ktoré ukazujú ľudskosť a zraniteľnosť.”
Najzásadnejším game-changerom bude i naďalej umelá inteligencia (AI), ktorá nebude len nástrojom, ale aktívnym partnerom značiek.
Rozhodujúce budú:
- AI asistenti a agenti – personalizácia obsahu, chatboty s emočnou inteligenciou, generovanie obsahu v reálnom čase
- Prediktívna analytika – značky budú využívať dáta na predvídanie správania zákazníkov
- AR/VR zážitky – hlavne v retaili, cestovaní a službách
- Automatizácia obsahu – pomocou nástrojov ako ChatGPT, DALL·E, Runway alebo Synthesia
Dôležité však bude, ako ľudia tieto technológie chápu a používajú. Marketingové tímy budú musieť mať vysoký AQ – adaptačný kvocient.
Platformy, ktoré podporujú krátky, autentický a dynamický obsah, budú dominovať.
Najväčší vplyv budú mať:
- LinkedIn (v novom šate) – stále relevantný, hlavne pre employer branding a „thought leadership” – budovanie odbornej authority a dôvery
- YouTube Shorts a Reels (Instagram/Facebook) – pre krátky a emocionálne silný obsah
- TikTok – nielen pre mladých; silný nástroj na storytelling a budovanie komunity
- Komunitné platformy (Discord, Slack, Telegram) – značky budujú vlastné „mikrosvety” okolo seba
- Komunikačné platformy (Signal, WhatsApp) – najmä v kontexte tímovej komunikácie
- Newslettre – pre dlhší, hodnotný a personalizovaný obsah Kanálom, ktorý bude rásť, sú aj hlasové platformy (podcasty, voice search, AI voice) a chatové aplikácie s AI integráciou.
Ako sa zmení obsahový marketing a aký obsah bude v roku 2026 fungovať najviac? Obsahový marketing sa zmení na emočne prepojený, názorovo odvážny a hodnotový zážitok.
Úspešný obsah bude spĺňať tieto kritériá:
- Založený na príbehu, emócii a zraniteľnosti – ľudia chcú vidieť realitu, nie výkony
- Aktuálny a kontextuálny – reagovanie na dianie a spoločenské témy v reálnom čase
- Dynamický formát – striedanie vizuálov, štýlov, miest a tónu
- Personalizovaný a interaktívny – cez AI alebo formou „choose your own journey”
- Krátky formát + dlhší pre komunitu – 15-sekundové videá s pútavým úvodom (hook) a jasným posolstvom, dlhší obsah na prehĺbenie vzťahu
Monotónne „wall of text” príspevky bez cieľa a pridanej hodnoty dlho neprežijú. Príliš uhladený obsah bude vnímaný ako neautentický. Fungovať bude formát: hook – problém/túžba – hlavná téma – výzva.
Množstvo firiem nemá dobre nastavený ani Google Analytics
Lukáš Bednár, CEO LukasBednar.com, na otázku Ako sa budú meniť očakávania a správanie zákazníkov v roku 2026 odpovedá: „Už im nebude stačiť len pekný vizuál a vyleštené copy. Budú chcieť vidieť tváre za značkou, reálne príbehy a transparentnosť. Očakávam návrat k osobnému kontaktu a budovaniu vzťahu. Zákazník v roku 2026 nebude lojálny k algoritmu, ale k značke, ktorá s ním komunikuje ako človek s človekom.”
Ktoré nástroje budú v marketingu v roku 2026 rozhodujúce? AI v predikcii a biddingu, môžeme to nazvať aj smart bidding na steroidoch: Generatívna AI je fajn na kreatívu, ale skutočné peniaze vie klient získať v prediktívnej AI. Nástroje v reklamných systémoch už nebudú len optimalizovať na základe histórie, ale budú reálne predpovedať celoživotnú hodnotu zákazníka v momente aukcie. Marketéri sa posunú od nastavovania kampaní ku kŕmeniu algoritmov správnymi dátami. Bohužiaľ, je na našom trhu stále množstvo firiem, ktoré nemajú nastavený dobre ani Google Analytics.
Ktoré kanály a platformy budú mať v tomto roku najväčší vplyv na značky? Tu budem možno pre niekoho odvážny, ale stojím si za tým. Za mňa je to diverzifikovaný mediálny mix. V roku 2026 definitívne skončí éra, kedy sa firma mohla spoliehať len na Meta a Google. Tie časy sú už preč. Najväčší vplyv budú mať platformy, ktoré dokážu budovať povedomie a trendom v mediálnej distribúcii bude Connected TV. Už od 1. 1. 2026 sme spustili množstvu klientov práve CTV. Netreba sa báť vysokého budgetu, sú klienti, ktorí spendujú 100 € denne na CTV, no aj takí, čo tisíce eur za 1 deň. Je to však zatiaľ stále lacný formát na to, čo to dokáže.
V roku 2026 bude fungovať obsah, ktorý má pridanú hodnotu a tvár.
Krátke formáty na upútanie pozornosti a dlhé videá a podcasty na budovanie hĺbky a expertízy. Ľudia chcú počuť názory CEO, marketérov a odborníkov z firmy, nie neosobné PR články.
Kompletný balíček s dobrou cenou
„Zákazníci sú z roka na rok náročnejší na obsah, služby, kvalitu webu, servis, rýchlosť doručenia. Predpokladám, že tento trend bude pokračovať. Ten, kto poskytne kompletný balíček ešte aj s dobrou cenou, vyhráva,” vysvetlila nám Daniela Marušková, CMO ui42.
Ktoré technológie a nástroje budú v marketingu v roku 2026 rozhodujúce? V marketingu vyjde každé 2 mesiace nový nástroj, takže predpovedať konkrétny názov nechcem. Z aktuálne dostupných však určite vedú tooly s využitím AI na zasiahnutie, lepšie cielenie, efektívnejšiu tvorbu contentu či expanziu.
Určite nepodceňujte personalizáciu, ktorá vďaka možnostiam AI otvára nové dvere v multichannel.
Ktoré kanály a platformy budú mať v roku 2026 najväčší vplyv na značky? To závisí od toho, aký vplyv chcete a aký máte budget. Sociálne siete sú výborné na vytvorenie väzby a pocitu, že vám zákazník vidí do kuchyne a pozná vás. Dá sa to dosiahnuť dôvtipom a relatívne lacno. TV však stále zostáva najlepším kanálom na masový zásah najväčšej časti slovenských spotrebiteľov.
V roku 2026 sa obsahový marketing posunie k autentickým príbehom a dôvere. AI urýchľuje tvorbu aj personalizáciu, no vyhráva kvalita. Dominuje krátke video a interaktívny obsah, rastie zero-click vyhľadávanie a tvorcovia. Obsah je dátovo riadený, prepojený naprieč kanálmi a buduje komunitu, nielen návštevnosť.